Diese Guidelines dienen als Einführung in die Thematik und sollen Denkanstösse für die eigene politische Arbeit liefern. Sie behandeln die Mediennutzung in Österreich, versucht eine Charakterisierung der sozialen Medien (Social Media) und zeigt die speziellen Eigenschaften bestimmter Werkzeuge und geben Tipps zur Umsetzung.
Das Internet ist das neue Leitmedium. Tages- und Wochenzeitungen haben die Position klar verloren, können nur selten mit investigativem Journalismus kurzfristig prägen, Hörfunk und Fernsehen sind zwar konstituierend für die Gesellschaft und im Unterhaltungsbereich weiter dominant, wesentliche Ereignisse werden mittlerweile jedoch über das Internet verbreitet und konsumiert.
Das zeigen zahlreiche Entwicklungen deutlich: Obamas Wahlkampagne unter starker Nutzung sozialer Netzwerke, Koordinierung von Revolutionen in Nordafrika über Twitter, Verbreitung von Enthüllungsvideos über Youtube, Debatten in „klassischen“ Medien die durch das Internet erst entstehen.
Die Geschwindigkeit mit der das Internet eine relevante Durchdringung in Österreich erreicht hat, ist mit keinem anderen Medium vergleichbar. Alleine von 2006 bis 2010 stieg die Anzahl der Menschen mit Internetzugang von 67 % auf 83 %, schneller haben sich nur noch Mobiltelefone verbreitet, die für 15 % der Nutzer bereits Hauptzugangsart zum Internet sind. Ausbildung und Alter der Nutzer liegen dabei im Bevölkerungsschnitt, das Internet ist also längst ein Abbild der Gesellschaft, was entschieden gegen die häufig vertretene Auffassung eines „Jugendmediums“ spricht.
Das ist auch schon einer der wesentlichen Gründe für das „Warum?“: es führt kein Weg mehr am Internet vorbei. Wer darauf hofft, dass diese Form der Kommunikation in naher Zukunft verschwindet, sollte die Hoffnung aufgeben. Zu tief ist das Medium bereits in der Gesellschaft verankert, zu stark die Dynamik die sich daraus entwickelt.
Dominierend in der Verwendung ist dabei die persönliche Email Nutzung, dicht gefolgt von Online News (orf.at, derstandard.at, etc.), Produktsuche, Onlinekarten und Multimedia. Letzeres betrifft fast ausschließlich Youtube, denn 94 % der Multimedianutzung findet auf dieser Plattform statt. Im Bereich Social Networks, die von knapp der Hälfte der NutzerInnen regelmäßig verwendet werden, entfallen 97 % auf Facebook, es besteht also kaum Raum für andere Plattformen. Gerade mal ein Drittel der NutzerInnen verwendet Foren, nur ein Zehntel kennt und nutzt Twitter, dort aber häufig Informationseliten (Journalisten, Blogger, etc.).
Dabei ist das Internet das einzige Medium das einen konstanten Zuwachs in der Nutzungshäufigkeit und -dauer erfährt. Der relative Verlust des Fernsehens, bei konstanter Nutzungsdauer (im Schnitt 3 Stunden pro Tag pro Person), ist vor allem durch die Parallelnutzung zu erklären: ein nicht unwesentlicher Teil der Fernsehzuseher sitzt mittlerweile mit einem Computer oder Tablet auf der Couch.
Die Geschichte der Politik und der sozialen Medien ist eine Geschichte voller Missverständnisse. Obwohl politische Organisationen und Personen zu den Ersten gehörten die den Nutzen von Social Media als Mittel der Bürgerbeteiligung erkannten, gehören beinahe alle Initiativen die bisher von politischen Institutionen unternommen wurden zu den klassischen Negativ Beispielen (mit Ausnahme der Kampagne von Barack Obama, die gerne zitiert aber selten in ihrer Dimension erfasst wird). Das liegt an den spezifischen Mechanismen beider Welten, die einander widersprechen, was zu Übersetzungsproblemen zwischen den Welten führt.
Die Grundthese ist an dieser Stelle, dass sich Parteien in den letzten 50 Jahren verändert haben, weil Hörfunk und vor allem Fernsehen eine andere Art der Politik notwendig gemacht haben. Unter der Grundannahme, dass die Bedeutung des Fernsehens abnimmt und die Bedeutung des Internet als Leitmedium zunimmt, wird es zu einer Veränderung der Politik unter der Einwirkung sozialer Medien kommen müssen.
Auch wenn Social Media eine relativ junge Medienform ist und daher noch keine Patentrezepte existieren, gibt es Gesetzmässigkeiten die das Medium definieren. Wenn Sie erfolgreich sein wollen, dann müssen Sie diese Wesensmerkmale verstehen, genauso wie die Merkmale von Zeitungen bekannt sind. Wenn Sie ernsthaft interessiert sind, dann finden Sie diese Gesetzmässigkeiten heraus. Aber: nicht zu viel Respekt! Social Media erlernt man am Besten durch aktive Beteiligung, genauso wie man Zeitungen am Besten versteht indem man sie liest.
Fragen Sie sich selbstkritisch warum Sie eine Facebook Page benötigen. Wurde Ihnen von aussen empfohlen „doch endlich auf Facebook“ zu sein? Hat Ihnen ein Berater nahegelegt „unbedingt“ Facebook / Twitter / etc. zu nutzen? Seien Sie skeptisch, denn wenn Sie einen unüberlegten Schritt in dieses Medium machen, dann ist das Ergebnis oft schlechter als wenn Sie gar keinen Schritt machen.
Ohne sich zu detailliert mit der „Zielgruppe“ (die es in Social Media oft gar nicht gibt) zu beschäftigen, hilft es doch sich Gedanken darüber zu machen, wen Sie erreichen wollen. Geht es Ihnen um Kommunikation mit Bürgern und Wählern? Wollen Sie intern kommunizieren / abstimmen / vernetzen? Sollen Journalisten mit Informationen versorgt werden? Die Inhalte, Ihr Stil und die Wahl des Werkzeugs hängt entscheidend von dieser Frage ab.
Brot und Butter! Nicht vernachlässigen. Wichtiger als alle SM Aktivitäten wenn gut gemacht.
Suchen Sie sich ein Medium (egal ob Video auf Youtube oder Text in einem Blog oder Facebook) und …
Grundsätzlich alle, aber nur wenn persönliche Auseinandersetzung damit möglich ist.
Wann immer Sie sich reif fühlen! Es ist empfehlenswert zuerst mit der passiven Nutzung anzufangen: beginnen Sie damit sich auf Facebook oder Twitter zu registrieren und dort ein Netzwerk aufzubauen. Lesen Sie zuerst was dort gepostet wird und beantworten Sie die Fragen der Checkliste.
Sollte Ihnen in den nächsten 3 Monaten eine Wahlauseinandersetzung bevorstehen und Sie beabsichtigen den Einsatz von Social Media im Wahlkampf, so muss aus bestimmten Gründen davon abgeraten werden:
Gar nicht. Nehmen Sie von Presseaussendungen, Pressekonferenzen oder anderen Medienaktionen vorerst Abstand. Vertrauen Sie auf die Verbreitungskraft von Social Media selbst und knüpfen Sie stetig Ihre Netzwerke. Erst wenn Sie einen (auch nach aussen hin) erfolgreichen Auftritt geschaffen haben, nutzen Sie andere Medien zur Kommunikation.
